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當漲價無法反抗,家電業只能閉眼“享受”?

更新時間: 2021-2-2 11:03:53 來源: 互聯網
小編語:任何產品的核心始終都是體驗為王,想要跳出價格戰的泥潭就需要拿出差異化的產品,不能讓價格成為自身產品的主要競爭力。如今整個家電行業普遍看“漲”的大環境下,面對整體變高的門檻,或許聰明的企業更應該在研發領域投入更多精力,拿出那些擁有足夠差異化和優秀用戶體驗的真-高端產品。

  去年春節前夕,王先生以1499元的價格為自己家里添置了一臺50寸液晶電視。今年春節期間,他想給父母家中也添置一臺液晶電視時卻發現,同款商品的售價已經漲到1999元,而且顯示絕大多數地區都沒有貨。同品牌相同尺寸的其他型號價格,目前也均在2000元上下。

  最后王先生還是以2100元價格購買了一臺50寸液晶電視,但這樣的價格波動還是讓他感到了些許無奈。

  中高端電視產品漲價,在最近這段時間并非什么新鮮事,而且大多數家電產品也在上漲。

  臨近春節,各大線下商超、電商平臺都開始了自己的春節促銷活動,但今年促銷活動中本應受到更多關注的家電產品卻沒有過去那么顯眼,因為它們實在沒有太多優惠空間了。

  高端化、高客單價、高利潤一直是國內家電企業在追求的夢想,如今高端化可能仍需努力,而高客單價正在變為“現實”,只是這個情況是被迫而不是自發。

  黑電白電 “漲”聲一片

  王先生遇到的情況不僅出現在國內彩電市場。

  當地時間1月5日,印度的小米公司再次上調了部分智能電視的價格,此次上調共涉及7款電視,上調的價格在1000印度盧比(約合人民幣90元)到3000印度盧比(約合人民幣260元)之間。

  就在去年12月,小米已經上調了4款智能電視的價格的售價,時隔一個月后再次對包括這4款智能電視在內的7款產品價格進行上調,或許實屬無奈。

  智能電視的漲價只是整個家電行業漲價的一個縮影,從去年底開始,包括電視、冰箱、空調等一系列家電產品的價格就已經開始出現不同程度上漲。奧克斯發布的公告顯示,從2021年1月1日起,網批產品在2020年12月開單價的基礎上,掛機每套上調100元~200元不等,柜機上漲200~300元不等。

  TCL家電近期也發布公告稱,從1月15日起對對冰箱、洗衣機、冷柜產品等白電產品進行價格調整,預計價格上調在100到300元不等,幅度為5%~15%。

  整體家電市場基本上處在一片漲聲之中,誰都無法幸免。

  根據奧維云網的數據顯示,2020年12月,在線上市場中,彩電均價2569元,同比漲幅達27%;洗衣機均價同比提升10.2個百分點;空調行業均價2947元,同比上升19.3%。在線下市場中,彩電均價4717元,同比增長21.5%;洗衣機行業均價受滾筒結構性增長拉動,同比增長8.2個百分點;空調行業均價3837元,同比上升9%。

  這股漲價潮背后的推手是誰?可以看到,每一家企業公布售價上漲的通知中,關鍵因素都指向了原材料的價格上漲。

  根據研究機構Omdia的數據顯示,電視領域最重要的部件顯示面板從2020年6月開始就出現供貨短缺以及價格上漲。截至2020年四季度,液晶電視面板的平均售價(ASP)尤其是50英寸以下的液晶電視面板,在連續5個月上漲后,上升到2017年四季度的最高水平。而來自招商證券研報的數據顯示,截至1月21日,32寸液晶電視面板價格為68美元/片,月環比上漲4.62%;43寸液晶電視面板價格為117美元/片,月環比上漲2.63%;55寸液晶電視面板價格為182美元/片,月環比上漲2.82%。

  除此以外,冰箱、洗衣機等傳統白電同樣沒能擺脫原材料上漲的困境。作為白電生產制造過程中最重要的原材料,銅、鋁、塑料等大宗原材料的價格近一年來都呈現了不斷上漲的趨勢。

  以電解銅為例,根據國家統計局官網的數據顯示,2020年3月下旬價格為38474.1元/噸,而這一數字到了12月下旬就已經暴漲為58290元/噸。這就像去年初,熔噴布等原材料價格暴漲導致口罩價格很長時間內保持在極高水平一樣。

  電解銅只是諸多漲價原材料中的一種,根據信達證券的報告顯示,近期大宗原材料價格均出現大幅度上漲:鋁價同比上漲7.82%,冷軋板均價同比上漲39.97%;塑料價格雖然有所回落,最新中塑指數同比下降0.43%,但未來預計會保持進一步的上漲。

  對此,相關家電產業觀察人士對懂懂筆記表示:“國內家電產業過去幾年一直都處在極不健康的價格戰中,各企業的利潤率都很低。另外,過去一年受到疫情的影響,家電企業銷售層面本就受到了相當程度的沖擊,現在遇到這種大規模的原材料價格上漲,對于原本就沒有太多利潤空間的國產家電企業而言,只能選擇調整終端售價。”

  的確如此,連董明珠都開始為了銷量頻頻出現在各大直播平臺鏡頭前賣力吆喝時,可想而知家電企業過去一年來的生存壓力。通過格力、海爾、美的等頭部家電企業的財報可以發現,只有美的表現尚可,格力、海爾、海信、創維、TCL等企業近一年來營收和凈利潤均有不同程度的下滑。

  那么,這一輪無可奈何的被動漲價,又會對國內家電企業帶來哪些變化?

  不得不漲 徒呼奈何?

  就像汽車行業普遍遭遇的芯片短缺一樣,在疫情常態化的當下,原料開采、運輸、加工等過程都存在一定限制,家電原材料價格在短時間內恢復到疫情之前的正常狀態顯然不太可能了。

  面對未來相當一段時間內原料價格都將處在高位的狀況,家電企業除了漲價或許應該考慮一下自己還能做些什么。

  說實話,漲價是過去國內家電行業一直渴望的事,但絕非如今這種因為原材料價格上漲而被迫去漲價。主流家電企業都希望通過品牌高端化的打造,推出更多高端化的產品和增值服務,獲得大眾市場的認可。畢竟,只有高端、高價的產品才有更高利潤。

  但高端化對于那些多以性價比為本的國內家電企業而言,似乎是一個非常難以逾越的鴻溝,就像國內廠商在智能手機領域一樣。盡管如今國內智能手機企業占據了全球智能手機市場的多數份額,但在品牌高端化的打造上,這么多年下來就只有華為一家取得了成功。包括小米、OPPO、vivo在內的一眾廠商一直都在追求高端,但直到仍在努力中。

  家電領域同樣如此,過去多年來國內頭部家電企業無數次嘗試沖擊高端,采取的動作包括但不限于推出全新高端子品牌、高端型號、收購國外品牌等等,但這么多年下來唯一能算是在高端市場立住腳的,恐怕也就只有海爾的卡薩帝系列,其他均沒有太多斬獲。

  這也使得國內家電行業陷入了一個非常不健康的價格戰泥潭。

  對此,相關家電行業觀察人士強調:“這種長期靠價格戰開路的狀態,其實是一種不斷透支企業的做法。因為核心技術限制等多方面因素,導致一直以來企業即便知道價格戰不健康、不利于發展,卻始終也走不出來。畢竟過去在各家企業產品相差不大的前提下,價格始終是最好的競爭力。”

  以智能電視為例,國內大品牌中除了TCL擁有自己的面板工廠(華星光電)之外,包括海信、創維等依然是處在微笑曲線底部的那個“組裝企業”。在難以像索尼那樣在軟、硬件層面獲得革命性的技術領先前提下,國內大多數電視企業想要真正上探高端是一件非常困難的事。

  這種情況下,價格戰就成了最有效的競爭手段。所以過去我們一直看到國內電視產品的價格幾乎跌到了白菜價,甚至還曾一度出現過以樂視為代表的硬件零利潤打法。

  雖然所謂硬件零利潤的玩法已經被證實失敗,但互聯網電視的退潮并沒有讓家電行業擺脫價格戰,直到今天國內電視企業的利潤依然非常微薄。以海信為例,2019年海信實現營業收入1268.6億元,而利潤卻卻僅有79.3億元。

  高營收、低利潤這種國內家電行業的常態,也導致多數上市家電企業的市盈率長期處在非常低的位置,不被資本市場看好。

  所以從某種角度來看,這次被迫全面漲價對于過去身處價格戰中的家電行業或許是“危”、“機”并存。

  對此,相關家電行業觀察人士對懂懂筆記表示:“原材料價格上漲是全行業面臨的共同問題,這時候考驗的就是各個企業內部經營和管理的能力了,能夠控制成本、提高效率就能在這個特殊時期獲得更好的市場競爭力。”

  另外,這種大規模、不可逆的全行業價格上漲,對于培養用戶習慣、打造高端市場也可能是一次特殊意義的“機會“。

  雖然目前行業平均價格上漲的幅度并不明顯,不會影響那些剛需用戶的購買,但從目前全球疫情發展的情況來看,短時間無法恢復疫情之前的成本條件。這也就意味著,這種普漲的幅度未來相當一段時間內會長期保持。

  而在整個市場價格普遍上漲的前提下,企業通過加強內部管理以及經營策略上的調整,可以在保證自己市場占有率的同時,推出更多有競爭力的高端產品。特別是在當下5G+IoT概念快速發展的時代,智能化是每一個家電企業都必須考慮的事情。

  來自前瞻產業研究院的一份調研數據顯示,2016~2018年國內智能家居市場規模逐年增長,2018年智能家居市場的規模突破了1000億元,2019年市場規模也突破1500億元,預計2020年將達到1820億元。

  這個增量市場對于傳統家電企業而言是一個藍海,但是如果不抓住時機,很可能就會因小米、華為甚至BAT等互聯網巨頭的滲透而變成紅海。對于傳統家電企業而言,未來競爭格局不再是傳統的硬件之爭和產品功能表層比拼,而是進化為技術能力與智能生態體系的深層較量。

  【結束語】

  任何產品的核心始終都是體驗為王,想要跳出價格戰的泥潭就需要拿出差異化的產品,不能讓價格成為自身產品的主要競爭力。如今整個家電行業普遍看“漲”的大環境下,面對整體變高的門檻,或許聰明的企業更應該在研發領域投入更多精力,拿出那些擁有足夠差異化和優秀用戶體驗的真-高端產品。

(責任編輯:中國企業家品牌周刊 版面編輯:網站管理員) 【關閉窗口】【我要打印

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